Toyotas oberstes Ziel: Ein Lächeln beim Kunden

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Mit dem Brennstoffzellenauto will Toyota noch in diesem Jahr in Japan auf den Markt kommen. Deutschland folgt 2015. Foto: Toyota

"Nichts ist unmöglich" - dieser Werbespruch ist untrennbar mit Toyota verbunden. Untrennbar auch deshalb, weil er sich für das japanische Unternehmen, das zwischenzeitlich mit...

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. Ein Pfund, mit dem Toyota wuchern kann, ist seine Expertise in Sachen alternative Antriebstechnologien. Als in der Branche noch die Meinung vorherrschte, das Problem der schwindenden Öl-Ressourcen werde sich schon irgendwie von selbst lösen, brachte das Unternehmen vor mehr als 15 Jahren das erste Hybridfahrzeug, den Prius, auf den Markt. Inzwischen hat das Unternehmen, so Masaki Hosoe, Chairman der Toyota Deutschland GmbH, mehr als sechs Millionen Hybridler verkauft, heute sind es - bei einem Gesamtabsatz der Toyota-Gruppe (ohne Joint Ventures und Lagerverkäufe der Händler) von 9,1 Millionen Fahrzeugen - pro Jahr eine Million Hybridfahrzeuge jährlich. Dabei hat der Prius längst reichhaltig Gesellschaft bekommen. In nahezu jeder Fahrzeugklasse bietet Toyota inzwischen mindestens ein Hybridmodell an und hat den Slogan "Hybrid für alle" geprägt. Hosoes Bilanz: "Inzwischen ist der Hybridantrieb in den Vereinigten Staaten und Japan auf dem besten Weg, sich als echte Alternative zu Benzin- und Dieselantrieben zu etablieren."

Höchster Profit nicht so wichtig

Erstaunliches verkündet Hosoe bei einem Pressegespräch zur Strategie des japanischen Konzerns: Höchste Priorität von Toyota sei es nicht, die meisten Autos zu verkaufen oder den meisten Profit zu machen. "Unser oberstes Ziel ist das Lächeln unserer Kunden." Toyota wolle ein Unternehmen sein, das das Leben in der Gesellschaft durch seine Produkte bereichere. Zur Erklärung des, nun ja: eher unkonventionellen Geschäftsziels bemüht Hosoe eine Metapher: Toyota sei wie ein Baum, der leckere Früchte hervorbringe. Die Wurzeln des Konzerns seien die Werte und Prinzipien - wie Kaizen, das Streben nach kontinuierlicher Verbesserung. Der Stamm des Baumes sei mit einer soliden Finanzstruktur zu vergleichen. Sie trage und stütze alles, sei aber nicht das oberste Ziel.

Smart-Buyer im Bliick

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Etwas weniger - pardon, Hosoe-san - metaphorenhaft, aber nicht minder interessant beschreibt Tom Fux, President Toyota Deutschland GmbH, die Marketing-Strategie des Unternehmens in Deutschland. Er sieht die größten Wachstumschancen einerseits bei Geschäftskunden, andererseits bei den sogenannten Smart Buyers, Autointeressenten, die das ultimativ günstigste Angebot suchen. Inzwischen gehöre fast jeder dritte Käufer auf dem Gesamtmarkt zur Gruppe dieser Smart Buyer, ein weiteres Drittel zähle zu den Geschäftskunden. Fux kündigte an, die Smart Buyer mit besonders attraktiven Angeboten zu bedienen, ohne dabei das sonstige Geschäft der Marke zu kannibalisieren. Es handele sich um Fahrzeuge ohne viele zusätzliche Ausstattungsmerkmale, die nur mit bestimmten Motorisierungen geordert werden können. Fux nannte als Beispiel das Angebot eines Auris für weniger als 14.000 Euro.

Hybridanteil soll auf 50 Prozent aller Verkäufe steigen

Um sich das Kerngeschäft nicht zu verderben, werden über den Smart-Buyer-Vertriebskanal keine Hybridfahrzeuge verkauft. Das Geschäft mit dem umweltfreundlichen Antrieb läuft in Deutschland ausgezeichnet. Der Markt für Hybridfahrzeuge wuchs in Deutschland im Jahr 2013 um fast ein Viertel (23 Prozent) - wenn auch auf einem vergleichsweise niedrigen Niveau von insgesamt 26.348 verkaufte Autos. Der Toyota-Konzern beansprucht von diesen Verkäufen fast vier Fünftel für sich. Fux: "Mit einem Anteil von gut 78 Prozent kann man, glaube ich, durchaus sagen, dass Toyota und Lexus Marktführer in diesem Bereich sind." Gleichzeitig freut sich der Manager über das Engagement der Konkurrenz in diesem Segment: "Das bringt eine Dynamik in den Markt, von der auch wir profitieren." Derzeit entscheide sich jeder vierte Toyota-Kunde für einen Hybridler, bis 2020 solle es jeder zweite sein.

Brennstoffzellenauto kommt auch nach Deutschland

Am Horizont kündigt sich derweil die nächste Revolution bei den alternativen Antrieben an. Schon bald wird Toyota sein erstes Brennstoffzellenauto - ein Fahrzeug, das mit Wasserstoff betankt wird, der in einer chemischen Reaktion für Elektrizität sorgt, die das Auto antreibt, wobei als einzige "Emission" Wasser entsteht - auf den Markt bringen, noch in diesem Jahr in Japan, 2015 dann in den USA und in "einigen europäischen Ländern". Welche Staaten das sein werden, ist noch nicht komplett entschieden. Deutschland werde aber auf jeden Fall dazugehören, so Fux.