„Authentizität ist enorm wichtig“: Was moderne Wahlkämpfe ausmacht

MAINZ - Kein Tag vergeht ohne einen Post auf den verschiedenen Kanälen wie Facebook, Instagram oder Twitter. Keine Frage, die Sozialen Medien spielen in diesem OB-Wahlkampf in Mainz eine große Rolle. Aber werden mit Social-Media-Strategien tatsächlich Wahlen entschieden? Und was macht eine gelungene Kampagne aus? Simon Kruschinski forscht unter anderem zu diesem Thema an der Johannes Gutenberg-Universität. Im AZ-Interview erläutert der Politikwissenschaftler die Chancen und Risiken von Sozialen Medien in der politischen Kommunikation, nennt Themen, die auf diesen Plattformen besonders gut gesetzt werden können – und erklärt, was einen guten Post ausmacht.

Wert twittert und postet am meisten? Vor der OB-Wahl in Mainz analysieren wir, was in den Sozialen Netzwerken passiert. Alle Daten und Grafiken finden Sie hier!

Herr Kruschinski, werden in den Sozialen Medien mittlerweile Wahlen entschieden?
Wenn man sich die Situation in Deutschland betrachtet, lautet die Antwort: nein. Die Wissenschaft sieht drei Gründe, warum Social-Media-Wahlkämpfe nicht die Superkräfte haben, die ihnen häufig attestiert werden. Zum einen informieren sich die Menschen auf vielen Kanälen über politische Inhalte. Soziale Medien sind dabei nur ein Informationspunkt und können deshalb gar keinen so starken Einfluss auf das Meinungsbild haben. Zweitens: Die Wahrnehmung in Sozialen Medien ist überwiegend von Voreinstellungen geprägt. Das bedeutet, die Menschen nehmen Botschaften nur wahr, wenn sie sie in ihren eigenen Einstellungen bestärken. Es ist extrem zu hinterfragen, ob man Wähler durch einen Facebook-Post auf seine Seite ziehen kann.

Und drittens?
Das Vertrauen in Soziale Medien ist gering. Nur 14 Prozent erachten die Inhalte als vertrauenswürdig. Das reicht also bei Weitem nicht an die Werte heran, die etwa lokale Medien haben. Aber generell gilt natürlich: Bei knappen Wahlen können Social-Media-Wahlkämpfe durchaus einen Einfluss haben.

Früher waren Flyer und Plakate klassische Wahlkampfmittel. Haben die ausgedient?
Überhaupt nicht. Die klassischen Instrumente haben noch immer eine große Relevanz. Stände und Haustürwahlkämpfe sind nach unseren Erhebungen wesentlich relevanter als Social-Media-Kampagnen.

Also sind die Social-Media-Kampagnen völlig überbewertet?
Das wäre die falsche Schlussfolgerung. Ein Social-Media-Wahlkampf muss stimmig in das große Orchester der gesamten Wahlkampfstrategie eingebettet sein. Das benötigt Zeit, Vorbereitung, Personal und Budget, um es richtig zu machen. Dann bringen die Sozialen Medien auch einige Vorteile, die man für sich nutzen kann.

Erstmals in die öffentliche Diskussion rückten Wahlkämpfe in den Sozialen Medien unter anderem durch Donald Trump. Welche Rolle spielt das Internet bei kommunalen Wahlkämpfen?
Dazu gibt es aus wissenschaftlicher Sicht bisher wenige Studien. Auf jeden Fall kann man aber sagen, dass auf kommunaler Ebene über die Sozialen Medien eine örtliche Verbundenheit und eine Nahbarkeit hergestellt werden kann. Die Kandidaten können durch entsprechende Wahlkämpfe verschiedene Ziele verfolgen: Information, Vernetzung und Mobilisierung. Unserer Erfahrung nach ist das allerdings eine relativ einseitige Kommunikation nach dem Top-down-Prinzip. Es findet wenig Dialog statt. Das Potenzial, das in den verschiedenen Kanälen liegt, wird zu wenig genutzt.

Warum ist das so?
Oftmals versuchen die Kandidaten, mit wenig Aufwand über verschiedene Kanäle Informationen abzusetzen. Das funktioniert aber nicht. Das liegt aber auch daran, weil die Budgets noch klassisch auf andere Schwerpunkte verteilt sind und in eine professionelle Betreuung der Social-Media-Kanäle zu wenig zeit investiert wird.

Zusammen mit der Mainzer Agentur m-result nehmen wir den Teil des Wahlkampfes, der in Sozialen Netzwerken stattfindet, erstmalig sehr genau unter die Lupe. Wir wollen wissen, wie sich Amtsinhaber Michael Ebling (SPD), Nino Haase (parteilos) und Tabea Rößner (Grüne) in den Sozialen Netzwerken – also die drei aussichtsreichsten Kandidaten – schlagen. Diese Grafik ist ein Teil davon und zeigt, wie oft die Kandidaten pro Tag auf ihren eigenen Social-Media-Kanälen Inhalte veröffentlichen. Das komplette Projekt finden Sie hier!

Kann ein Kandidat durch einen Social-Media-Wahlkampf ein bestimmtes Image von sich konstruieren?
Das ist natürlich möglich. Mit konzeptionellen Vorschlägen und lösungsorientierten Posts vermittelt man den Usern zum Beispiele eine gewisse Qualifikation. Darüber hinaus spielt der persönliche Faktor eine große Rolle. Authentizität ist enorm wichtig. Viele Kandidaten versuchen deshalb, über die Sozialen Medien nahbar und authentisch zu sein.

Facebook, Instagram, Snapchat, Youtube – es gibt verschiedene Kanäle. Welcher Kanal hat welche Vor-, aber auch Nachteile?
Facebook hat eine große Reichweite und wird eigentlich von allen Parteien genutzt. Es gibt dort allerdings nur wenige Interaktionen – und die wiederum werden von einer sehr kleinen Nutzerschaft getrieben, die extrem dominant auftreten. Youtube ist ein Kanal, der nur extrem schwer professionell genutzt werden kann, weil er seine eigenen Spielregeln hat. Instagram kommt sehr stark über seine visuelle Ästhetik. 23 Prozent der Deutschen nutzen mittlerweile Instagram. Dort herrscht noch ein erkennbar anderes Klima als auf Facebook, allerdings ist es auch extrem schwer, diesen Kanal gut für sich zu nutzen.

Gibt es Themen, die man in den Sozialen Medien besonders intensiv spielen sollte?
Themen, die eine große Relevanz für die Menschen vor Ort haben und zu Diskussionen anregen, damit der Kandidat mit den Usern in einen Dialog treten kann.

Ist das aus Ihrer Sicht Fluch oder Segen? Schließlich kann man sich als Kandidat in nicht enden wollende Diskussionen verstricken...
Es ist beides. Es gibt wenige User, die wirklich interagieren, diese sind dafür aber hyperaktiv. Und diese Menschen haben in der Regel eine Voreinstellung, sodass es für die Kandidaten schwierig ist, die User von ihrer Meinung zu überzeugen oder sie umzustimmen.

Wie kommt man aus diesen Diskussionen am besten heraus?
Die Truth-Sandwich-Strategie hat sich bewährt. Der Kandidat geht auf den User ein und räumt ein, dessen Sichtweise zu erkennen. Darin eingebettet, verpackt er aber seinen Standpunkt und macht diesen deutlich.

Wie viele Beiträge am Tag sind ratsam, um seine Aussagen gezielt zu platzieren?
Daran scheiden sich die Geister. Eine PR-Weisheit besagt, man soll montags, mittwochs, donnerstags und freitags einen Post zwischen 12 und 15 Uhr und einen Post zwischen 18 und 21 absetzen, um die größte Wirkung zu erzielen. Zudem noch einen Post samstags zwischen 12 und 13 Uhr, um zu demonstrieren, dass man am Wochenende nicht untätig ist. Das alles ist aber empirisch nicht haltbar, sondern stammt aus der PR.

Was macht einen guten Post aus?
Um eine möglichst große Wirkung zu erzielen, sollte ein Post ein Video oder ein Foto enthalten, möglichst kurz sein, ein relevantes Thema aufgreifen, authentisch sein und sich auf einen aktuellen Anlass beziehen. Wenn dann noch die Möglichkeit zu einer Anschlusskommunikation in Form eines Aufrufes zum Dialog gegeben ist, hat der Absender viel richtig gemacht.

Fans und Follower

Diese Grafik zeigt, wie viele Follower und Fans die drei Kandidaten aussichtsreichsten Kandidaten jeweils auf Facebook, Twitter und Instagram haben. Außerdem erfahren Sie, wie groß das Engagement der Fans und Follower pro Kanal ist – also wie intensiv andere Menschen auf die Themen reagieren und mit den Inhalten der Kandidaten interagieren. Die Engagement-Rate berechnet sich dabei wie folgt: Die Summe aller Interaktionen (Kommentare + Likes + Shares) wird in das Verhältnis gesetzt zur Anzahl der Beiträge sowie zur Anzahl der Follower. Klicken Sie einfach auf die verschiedene Info-Buttons, um mehr zu erfahren.

Diese Grafik zeigt außerdem den Verlauf der Entwicklung der Fans und Follower.