Von Doreen Fiedler, dpa

Berlin (dpa) - Das Eis schützt die Bienen und mit dem Bier wird der Regenwald gerettet. Immer mehr Unternehmen entdecken, dass sie mit ihrem Produkt auch gute Taten verkaufen können. In der Tat reicht vielen Verbrauchern nur «Bio» nicht mehr.

Manche Windeln können mehr, als den Po eines Kindes einzupacken. Eine Pampers-Packung finanziere eine lebensrettende Impfdosis in Entwicklungsländern, verspricht das Unternehmen. «Das weckt Empfindungen bei den Müttern und Vätern, weil sie sich auch sorgen, dass ihr eigenes Baby krank wird», meint Konsumpsychologe Jens Lönneker. Wenn die Eltern vor dem Regal stünden, könnten sie dem afrikanischen Kind nur schwer eine Tetanus-Impfung verweigern.

Sozial- und Öko-Marketing ist auf dem Vormarsch. Es gibt klimaneutrale Flüge, eine Ökostrom-Bahncard sowie Fischstäbchen, die den Fischbestand retten. Die freiwillige Verantwortung der Unternehmen, gerne auch Corporate Social Responsibility oder Nachhaltigkeit genannt, könne «zu einem entscheidenden Imagefaktor und damit zum Treiber wirtschaftlichen Erfolgs werden», meint Dietmar Pech-Lopatta von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Einen beseren Ruf bringe aber nur ein glaubwürdiges Engagement. Es reiche nicht, etwas «Corporate-Responsibility-Salbe» auf wunde Punkte eines Unternehmens oder eines Produktes zu schmieren.

Viele Studien zeigen, dass es die Verbraucher sind, die von den Unternehmen solches Engagement einfordern. «Bio» reiche heute nicht mehr aus, ermittelte eine Kommunikationsanalyse der Zeitschrift «Brigitte». Wer sich beim Einkaufen etwas Gutes tut, will auch anderen helfen. Mehr als die Hälfte der befragten Frauen bevorzugten Marken, die sich glaubwürdig in sozialen Projekten engagieren.

Den Wunsch, das Gewissen zu beruhigen, greifen viele Hersteller auf. Der Eisproduzent Häagen Dazs startete eine Kampagne für Bienen, die Krombacher Brauerei unterstützt den Regenwald und der Mineralwasserhersteller Volvic baut Brunnen in Äthiopien. Die Zahl der Investmentfonds, die in nachhaltige Produkte investieren, nimmt zu, Ethikbanken gewinnen neue Kunden.

«Wir sehen, dass die Verbraucher zunehmend fragen: Was steht hinter den Produkten? Was verursache ich durch den Kauf eines Produkts?», sagt Trendforscher Marco Atzberger vom EHI Retail Institute. Das gelte auch umgekehrt: Als öffentlich geworden sei, dass Fußbälle von Kindern in Pakistan gefertigt wurden, habe dies zu einer Kaufverweigerung geführt.

Ob die Kunden für die vermeintlich moralischeren Produkte aber auch mehr Geld zahlen wollen, ist noch ungeklärt. Zwar geben in einer Studie der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG 40 Prozent der Befragten an, deutlich mehr für fair gehandelte und nachhaltig erzeugte Produkte auszugeben. Doch offenbart ein Bio-Vergleich: Jeder fünfte Konsument in Deutschland (21,2 Prozent) sagt zwar, dass er bei Nahrungsmitteln lieber Bioprodukte kaufe. Tatsächlich liegt der Anteil von Bio-Produkten an den Ausgaben für Lebensmittel und Getränke aber lediglich bei 3,1 Prozent, wie die GfK herausfand.